Klanten gedragen zich
net als echte mensen.
Daarmee is het omgaan
met klanten verwarrend
simpel maar wordt vaak
te moeilijk gedacht.

​Is korting echt nodig?


Klanten kunnen vaak veel druk op u uitoefenen om iets aan de prijs te doen. Een kleine tegemoetkoming in de prijs en de kans op de order lijkt groot. En zo dreigt het gevaar dat u voor steeds lagere marges gaat werken.

Enkele jaren geleden, toen ik in Amerika op zakenreis was, moest ik op een vliegveld wachten op een aansluitende vlucht. Ik raakte in gesprek met een medepassagier, een Amerikaan, hij had een eigen onderneming. Al gauw spraken we over ons werk en kwam het onderwerp op hoe verkopers met prijzen omgaan en vooral hoe verkopers met prijsdruk omgaan. Hij vertelde mij zijn verhaal over één van zijn verkoopleiders.

“Een jaar geleden hadden we een ‘nationwide’ verkoopvergadering gehouden met maar één agenda punt. Hoe krijgen we de marges omhoog? We hadden namelijk te maken met dalende marges. En iedereen weet dat daaraan uiteindelijk vanzelf een einde komt. We wilden graag zelf deze ontwikkeling stoppen. Dus we hadden de keuze: of je verhoogt de marges of je verlaagt de kosten.
Tijdens die vergadering bleek dat er een scala aan redenen waren waardoor de marges daalden. De concurrentie was agressiever, toetreders die door middel van dumpprijzen marktaandeel inkochten, standaard producten die de rol van specials overnamen, ‘minderwaardige producten’ – in onze beleving natuurlijk - , et cetera.
Dat deze redenen ogenschijnlijk vanuit de boze buitenwereld kwamen gaf ons toch niet een geruststellend gevoel. Sterker nog, het hele team voelde zich na de inventarisatie een beetje ontmoedigd. In ieder geval een oplossing, een strategie die ons betere resultaten zou brengen gaf de inventarisatie niet.

Lang verhaal kort, we moesten actie ondernemen. Het had geen zin om verder te huilen over alles wat anderen ons aan deden. We moesten grenzen stellen. We kwamen met 3 mogelijke maatregelen en afspraken:

  1. Het ideale resultaat: wij maken een betere marge en de klant krijgt daarvoor meer waarde.
  2. Als we dit niet kunnen bereiken dan gaan we voor het realistische resultaat, we gaan voor een acceptabele marge. Want de klant is een harde onderhandelaar dus doen we enige concessies. Dan is er nog steeds een win-win situatie maar helaas minder goed als de ideale. Maar misschien is de klant toch gelukkig.
  3. In het slechtste geval moeten we terugvallen op de ‘dit of niets’ situatie. Daarbij maken we nog net genoeg marge om de inspanning te doen.

Het verkoopteam accepteerde de visie. We zouden voor de ideale situatie gaan. Er zat maar één ding op. Iedereen moest zich verbinden aan de nieuwe richtlijnen. En dat deden ze dan ook.

Behalve ëén van de regionale verkoopleiders.

Hij vond dat er zo nu en dan toch de ruimte moest zijn om wat toegeeflijker te zijn. Hij was van mening dat een nieuwe klant best 10% korting op de eerste order mocht krijgen. Want als alles goed loopt zouden er nog veel meer vervolgorders komen. En een strategische klant is toch ook veel waard?
Het resultaat laat zich raden. Het was een gevecht om de min of meer acceptabel situatie te bereiken. De gewenste marge werd direct weggegeven. De prijs met korting blijkt dan gewoon de nieuwe prijs. En natuurlijk bleken alle nieuwe klanten van ‘strategisch belang’. En de oude, bestaande klanten ook. En over de al 10% lagere prijzen moest ook steeds weer onderhandeld worden.
Na enkele maanden bleek dat de rebel continu buiten de afgesproken marges werkte. Hij had in feite ongeveer 25.000 dollar aan marge weggegeven. Een enorme teleurstelling".

Mijn gesprekspartner vertelde verder:
"Ik heb lang met hem gesproken. Bij het terughalen van de verkoopgesprekken bleken er momenten dat hij het gesprek echt had kunnen ombuigen waarmee hij alle kansen had gehad om de gewenste marges te behalen. Hij sputterde eerst tegen maar gaf wel aan dat het best mogelijk was geweest steeds procenten meer marge te behalen.
Toen heb ik hem duidelijk gemaakt dat hij onze onderneming dat geld schuldig was en dus vroeg ik hem hoe hij dacht dat terug te betalen? De schok kwam hard bij hem aan. Uiteindelijk spraken we af de komende 12 maanden maandelijks 2000 dollar in te houden.
Vanaf die dag werd in zijn regio door hem en zijn gehele team om iedere procent margebehoud gevochten. Ze ontwikkelden verkoopargumenten. Ze pasten vraagtechnieken toe waarmee de klant overtuigd raakte van de waarde. Ze huurden zelf een Business Coach in.
‘Guess what, in de maanden die daarop volgden hadden ze de grootste aantal nieuwe klanten zonder onnodig marge weg te geven. De bonus die hij en zijn team dit jaar krijgen is dan ook voor 100% verdiend.”

En hoe zit dat met u?

Bent u werkelijk een verdediger van uw marge? Of heeft u al, voordat de klant vraagt, korting gegeven. Stelt u zich eens voor dat u 1% extra zou vragen op iedere deal die u doet, voor uw klant nauwelijks een verschil, voor u over het gehele jaar een leuk bedrag. Bereken eens voor uzelf wat 1%, 2%  of 3,47% betere prijzen voor uw winstgevendheid betekend.

Geef niet te snel toe. Geloof in uzelf, in uw product en uw dienst en vooral in uw prijzen. Onthoud dat uw prijzen weerspiegelen wat u levert, dat geldt voor producten en ook voor diensten. En mocht uw klant zeggen dat u duur bent, voelt dat wellicht in eerste instantie niet prettig, prijst u zich zelf gelukkig: u bent dan in ieder geval niet te goedkoop.


Klaas Meekma.

 

“Een klant koopt nooit een product,
klanten betalen alleen voor wat nuttig is en hen waarde biedt.”

Peter F. Drucker

Recente blogs


 
 
social-twitter   social-twitter

Contact gegevens

  • Adres: Baakhoven 1a
                  6114 RJ  Susteren
  • Tel:       046 449 7346
  • GSM:    06 2279 6617
  • Email:  Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.
imonkeys seo webdesign li